Von riesigen Fast-Food-Ketten über Modehäuser bis hin zur Fischindustrie: Greenwashing ist weit verbreitet und seit einiger Zeit ein wichtiger Teil vieler Marketingstrategien. Das Interesse der Menschen an Nachhaltigkeit und Umweltschutz steigt und vermeintlich grüne Produkte wandern gerne in die Einkaufskörbe der Konsument:innen. Doch was ist Greenwashing überhaupt und wie erkennt man es?
Greenwashing, also das „Grünwaschen“ einer Marke oder eines Unternehmens, kann jegliche Formen der Außendarstellung betreffen: Werbung und Werbekampagnen, Etiketten, Verpackungen, Online-Auftritte oder Social Media Beiträge. Grün wird als Farbe im Marketing verwendet, um auf die Wirkung der Natur zu setzen. Außerdem werden meist Bilder und Videos ausgewählt, die stark mit Natur und Nachhaltigkeit zusammenhängen. Mit einem grünen Anstrich können sich Unternehmen als besonders ökologisch darstellen und dabei Konsument:innen gezielt täuschen.
Ein grünes Image wollen Firmen aber nicht aufgrund eines plötzlichen Wertewandels, sondern aufgrund des höheren Bewusstseins der Konsument:innen im Bereich klima- und umweltbewusster Konsum. Laut einer Studie über das Konsumverhalten der österreichischen Bevölkerung ist das Bewusstsein für einen nachhaltigen und möglichst regionalen Konsum noch nie so hoch wie heute. Etwa 90 % der Konsument:innen achten beim Lebensmittelkauf besonders auf Nachhaltigkeit. Auch die Herkunft und das Thema Transparenz spielt für viele Verbraucher:innen zunehmend eine wichtige Rolle beim Einkauf.
Laut einer Studie von Marketagent, die das grüne Image von Unternehmen untersuchte, werden vor allem Firmen aus dem Mode-, Energie, Nahrungsmittel- und Automobilsektor mit Greenwashing in Verbindung gebracht. Viele Unternehmen aus diesen Branchen setzen ihre Nachhaltigkeitsversprechen und Umweltprojekte nicht um oder verschleiern bewusst Informationen über die Produktion und die Arbeitsbedingungen.
In vielen Firmen werden Begriffe wie CO2 Kompensation oder Klimaneutralität verwendet, obwohl die eigenen Vorgehensweisen nicht angepasst und eigene Emissionen nicht vermieden werden. Ein bekanntes Beispiel dafür ist der Ölkonzern Shell, der „klimaneutrales Tanken“ anbietet und dadurch eine heile Welt verspricht. Wie jedoch klimaschädliche Emissionen von Shell in Projekten in weit entfernten Ländern ausgeglichen werden, bleibt für Verbraucher:innen meist völlig unklar.
Um Greenwashing ein Ende zu setzen, hat sich die EU darauf geeinigt, dass größere Firmen ihre Geschäftsaktivitäten und ihre Folgen auf die Umwelt, Menschenrechte und Sozialstandards ab 2024 offenlegen müssen. Die Daten sollen dann von unabhängiger Seite geprüft und zertifiziert werden. Die neue Richtlinie ist Teil eines großen EU-Pakets für eine klimaneutrale, europäische Wirtschaft. Längerfristig können diese Maßnahmen dazu beitragen, dass Verbraucher:innen verlässliche Informationen über die Umweltauswirkungen von Produkten erhalten und somit fundierte und nachhaltige Kaufentscheidungen treffen können.
Quellen
- Standard: Fachleute sehen in Hälfte der Großunternehmen Greenwashing
- Cradle: Was ist Greenwashing? Und wie erkennt man es?
- OTS: Studie: Wie nachhaltig denkt Österreich?
- Deutsche Umwelthilfe: Greenwashing
- Europäische Kommission: Verbraucherschutz – nachhaltige Kaufentscheidungen ermöglichen und Greenwashing beenden